Organizado por LA LEY e Inkietos y bajo la Presidencia de Honor de S.M. el Rey Felipe VI, el Legal Management Forum viene avalado por los premios recibidos como Mejor Evento jurídico durante tres años consecutivos —2016, 2017 y 2018— y el Premio ACIJUR 2018. En 2020 fue reconocido por su trayectoria, como «Mejor Evento Jurídico» de España.
Bajo el lema «surfing the wave» y de forma totalmente presencial se inició en la tarde de hoy la primera jornada del evento con tres itinerarios paralelos, donde se reflexionó sobre temas tan fundamentales en los despachos como la estrategia de pricing, imprescindible en un mercado cada vez más competitivo, el copywriting, un elemento fundamental de marketing y ventas, y la maximización de la gestión del trabajo de los abogados, donde la automatización tiene cada vez más importancia.
La jornada fue inaugurada por Cristina Sancho, Presidenta de la Fundación Wolters Kluwer y Directora de asuntos corporativos de LA LEY, Emilio Martínez, Presidente de Inkietos y COO de Cuatrecasas, y María Julia Fernández de Cantillana, Directora de colectivos de Santander España.
Nuevos enfoques en la estrategia de pricing
Una adecuada estrategia de fijación de precios puede marcar la diferencia entre captar o no captar un número suficiente de clientes para una firma, es decir, entre el éxito o el fracaso de la misma. Para ello, firmas como Cuatrecasas han desarrollado internamente herramientas orientadas a la optimización del cálculo de los precios que se pueden aplicar a un cliente por sus servicios, en función de la operación de que se trate, de los recursos necesarios para afrontarla y de los objetivos de la firma.
Así lo explicó Borja Pascual, Pricing director de Cuatrecasas, en una de las sesiones paralelas, moderada por Emilio Martínez, presidente de Inkietos y COO de Cuatrecasas. Pascual añadió que “El pricing busca la eficiencia, la rentabilidad y el posicionamiento de la firma. Analiza el pasado para obtener beneficios en el futuro”. Según este experto, Para Borja Pascual, «una buena política de pricing se basa en la previa fijación de unos objetivos de crecimiento para la firma, sin ella, no tiene sentido». Además, debe «aumentar la rentabilidad de la firma sin perjudicar al cliente», afirmó.
Sobre estas premisas, el algoritmo en el que se basa esta herramienta ha sido elaborado por la firma, en un proceso que se ha prolongado casi tres años, a partir de la gran cantidad de datos previos ya disponibles en el despacho. El cálculo tiene en cuenta factores como el tipo de operación que interesa contratar al cliente y las diferentes características de este, como volumen de facturación, número de empleados, jurisdicciones en las que trabaja, etc. Muy relevante, a estos efectos, son los datos derivados de la experiencia previa con el cliente, como histórico de facturación, honorarios aceptados y márgenes.
Esos factores permiten determinar el volumen de recursos que la firma necesita para afrontar la tarea y los costes, tanto directos como indirectos, asociados a la misma. Entre los primeros se cuentan los honorarios por tipo de socio y abogados dedicados al proyecto y sus costes sociales. Entre los segundos, los costes del grupo, fijos de oficina y de organización.
La toma en consideración de todos estos factores permite establecer una oferta optimizada para las características del caso y del cliente. Lo que a su vez redunda en un conjunto de beneficios como la mejora de la rentabilidad, el aumento de la eficiencia, la fidelización del cliente, la transparencia y objetividad de los precios, la optimización de recursos y, naturalmente, una mayor aceptación de presupuestos por parte del cliente. Todo ello, además, redundará en la generación de un nuevo volumen de datos que serán de gran utilidad futura para la firma.
El poder de comunicar y vender con la escritura persuasiva
El papel de la comunicación y de la escritura persuasiva para generar ventas ha sido uno de los ejes vertebradores de esta edición del Legal Management Forum. No en vano, ha centrado otro de los itinerarios paralelos de la sesión que este martes se ha celebrado en las instalaciones del Banco Santander, la cual ha reunido a responsables de marketing, comunicación y desarrollo de negocio de los principales bufetes de abogados del país. La sesión prometía, pues como habían explicado los organizadores del evento, LA LEY e Inkietos, el copywriting se ha afianzado como un «elemento fundamental en la estrategia de marketing y ventas de los despachos debido a la posibilidad que ofrece para conectar mejor con los clientes y los stakeholders (grupos de interés), diferenciarse de la competencia o aumentar los ingresos».
Sobre esta cuestión ha hablado Maïder Tomasena, CEO de la Agencia Fluo & Escuela de Copywriting, quien ha sido moderada por el periodista Carlos García León, socio director de la agencia de comunicación Legal Reputation y vicepresidente de Inkietos. «Venimos de una era en la que estamos escribiendo para nosotros y nos olvidamos de para quién escribimos. Son textos distantes, previsibles, que no muestran una diferenciación significativa. Es algo que pasa en general en todos los sectores y es un círculo vicioso porque tenemos mucha competencia», ha comenzado.
«Nuestros textos», sin embargo, «tienen que hacer contacto visual con la persona con la que queremos conectar. O nos diferenciamos o nos devaluamos. Para escribir textos persuasivos es necesario información y método. De lo que se trata es de tener una conversación de tú a tú con los clientes para que sepan que conocemos sus necesidades», ha aconsejado. «El cliente antes de contratarnos está en una situación, que tenemos que conocer, y necesitamos saber cómo se siente después» de ofrecer el servicio. «Hay que jugar con ese antes y después», ha enfatizado.
Como dinamizar la gestión del trabajo de los abogados
Construir un despacho eficiente y no perder ni un minuto en tareas superfluas. Fue la idea que vertebró la mesa «Cómo dinamizar la gestión del trabajo de los abogados», donde personalidades del sector de la abogacía y la transformación tecnológica abordaron las tendencias de optimización de recursos que ya ponen en práctica algunos de los principales despachos del país.
La tecnología otorga la llave para dinamizar las tareas y descargar la agenda de los letrados. Así lo afirmó Alejandro Sánchez del Campo, consejero en Innovación y LegalTech de LA LEY, quien remarcó cómo la abogacía vive inmersa en un escenario donde «la tendencia es contratar y esperar que la persona no aparezca mucho por la oficina». En este marco, dijo, las herramientas tecnológicas son la clave para garantizar mejores flujos de trabajo.
Por su parte, Beatriz Pérez-Olleros, Directora de marketing y soluciones de mercado de LA LEY, destacó los resultados de una encuesta lanzada a más de 700 abogados estadounidenses y de Europa, que revelaba que las tendencias que más preocupaban al sector legal son la creciente importancia de la tecnología jurídica; hacer frente al aumento del volumen y la complejidad de la información; y cumplir con los cambios en las expectativas del cliente/directivo. Sin embargo, solo un 36% de los abogados se consideran preparados para abordar estos cambios. «Las organizaciones jurídicas que aprovechan al máximo la tecnología superan en productividad a las organizaciones que no lo hacen», destacó.
Por su parte, Noemí Brito, responsable de transformación de KPMG, confirmó que muchas empresas, asesorías jurídicas y bufetes se encuentran ya embarcados en importantes proyectos de digitalización. El compliance, la ética digital, la privacidad, los riesgos o la ciberseguridad son algunas de las áreas más desarrolladas. De cara al futuro, los servicios legales gestionados y las herramientas para el tratamiento y la automatización de los contratos serán los fenómenos que bufetes y asesorías tendrán que apuntar en la agenda. «El Contract Lifecycle Management es ya la primera o la segunda tendencia tecnológica a implementar en los despachos de abogados», dijo.
El evento ha contado con el patrocinio principal del Banco de Santander y Mutua Madrileña. Se ha contado igualmente con el apoyo de otras instituciones y empresas líderes como Mutualidad de la Abogacía, Repsol, Mc Lehm, Tecnitasa, Iuris Talent, Lenovo, Nueva Mutua Sanitaria, Ontime, TIQ Time y Vilaplana Catering.
Además, grandes firmas jurídicas y despachos de abogados han colaborado en esta novena edición: Auren, CCS abogados, Cuatrecasas, DLA Piper, Ejaso ETL Global, Eversheds Sutherland, Garrigues, Gómez-Acebo & Pombo, KPMG, Linklaters, Ontier, Pérez-Llorca, RocaJunyent, Squire Patton Boggs y Uría Menéndez.