Carlos B Fernández. La abogacía es un negocio como otro cualquiera. Un negocio sin duda sometido a circunstancias muy particulares, porque pone en juego unos intereses y derechos que dependen de la pericia y conocimientos de los profesionales que lo ejercen. Pero un negocio necesitado de un volumen regular de ingresos que supere los gastos que requiere y que permita a sus titulares disfrutar de una vida digna.
Y alcanzar la capacidad de conseguir esos ingresos pasa, cada vez más, por acudir a las técnicas de ventas y marketing. Unas herramientas tradicionalmente ajenas a los planes formativos de Derecho, pero que hace tiempo que dejaron de ser un exotismo para este sector, en el que han proliferado los estudios y manuales al respecto.
Pero en una sociedad inmersa en un cambio constante, es necesario actualizar esas técnicas, adaptándolas a las nuevas circunstancias o condiciones que afectan a la profesión.
Por eso nos ha parecido interesante recoger aquí dos recientes contribuciones aparecidas en lawjournalnewsletters.com. En la primera de ellas, la abogada y coach Olivia Vizachero destaca que aprender a comercializar servicios jurídicos no tiene por qué ser difícil para los profesionales del Derecho si se aplican estos cinco pasos: 1) Definir su oferta; 2) Relacionarse con clientes potenciales y socios de referencia; 3) Difundir entre la gente que conoce lo que hace; 4) Aportar valor por adelantado y, 5) Plantear sus ofertas cuando tenga sentido hacerlo.
Con más detalle:
1. Definir su oferta de servicios
Para que la gente le contrate como abogado, tiene que saber exactamente a qué se dedica. Y para que sepan lo que hace, el profesional tiene que identificar cuál es su oferta de valor. Tiene que tener claro a qué área del Derecho se va a dedicar y cuáles son sus clientes potenciales, los destinatarios de su trabajo. En pocas palabras, tiene que conocer y definir su oferta de servicios.
Su oferta particular determinará la forma de abordar los otros cuatro pasos y determinará con qué personas querrá o deberá reunirse, qué les dice que hace, el tipo de valor que les puede ofrecer por adelantado y las ofertas que les formule.
En este sentidido, la forma más fácil de identificar su oferta es completar esta frase. "Ayudo a [inserte a quién ayuda] a [inserte lo que les ayuda a hacer]".
2. Reunirse con clientes potenciales y socios de referencia
Una vez que tenga definida su oferta, querrá empezar a conocer gente a que pueda ofrecer su trabajo o que puedan ayudarle a llevarle a cabo.
Para hacerlo con eficacia, deberá responder a estas preguntas: ¿Quién es su cliente potencial? ¿Dónde puede conocerlo? Estas respuestas le ayudarán a establecer su red de contactos.
Para definir a sus clientes potenciales, debe preguntarse: ¿Quiénes son mis clientes ideales? ¿Dónde puede conocerlos, en persona y en línea? ¿A qué eventos asisten? ¿En qué plataformas de redes sociales están? ¿Cómo puede conectar con ellos?
Una vez identificados, formule un plan para contactar con ellos, pero evite el envío de mensajes directos a clientes potenciales. La gente odia eso, así que resiste el impulso de hacerlo.
Entre las mejores formas de conocer a la gente en línea se encuentra el envío de solicitudes de conexión a personas con las que te gustaría estar conectado o la participación en su contenido de redes sociales dejando un comentario reflexivo.
También debe identificar a los posibles socios de referencia. ¿Quiénes son esas personas y dónde puedes encontrarlas? Pueden ser otros abogados o profesionales de sectores o funciones legales adyacentes. Es posible que pueda conocer a sus socios de referencia ideales en los eventos del colegio de abogados o en las conferencias jurídicas. También podrá encontrarlos en Internet. Al igual que con los clientes potenciales, puede enviar solicitudes para conectar con sus socios de referencia ideales y participar en su contenido. Con los socios de referencia, también puedes ir un paso más allá y sugerir una llamada de conexión para aprender más sobre los servicios de cada uno.
3. Contar a la gente lo que hace
Cuando empiece a conocer a las personas que identificó en el segundo paso, asegúrese de decirles exactamente lo que hace. Esto puede parecer obvio, pero debe preguntarse si personas que conoce saben a qué se dedica.
Obviamente, en muchos casos la gente ya sabe que usted es un abogado. Pero, ¿saben de qué tipo? Quizá sepan que a veces vas a los tribunales. O que nunca estás en los tribunales. O que haces cosas de defensa penal. O que estás "en el sector inmobiliario" o que "llevas derecho fiscal". Pero, ¿conocen tu oferta de servicios?
Si las personas más cercanas a ti no saben exactamente a qué te dedicas, las personas que conozcas en tus expediciones de networking probablemente tampoco lo sabrán. Por lo tanto, diga a las personas que ya conoce lo que hace. Cuéntaselo de forma sencilla, pero concreta.
Por ejemplo, explique a las personas que ya conoce y a las nuevas que conozca que solo lleva casos de conducción bajo los efectos del alcohol, o que lleva todo tipo de casos de tráfico, desde multas de tráfico hasta homicidios por imprudencia. Dígales que está especializado en representar a madres trabajadoras que quieren la custodia completa de sus hijos. Dígales que sólo lleva testamentarías de más de 250.000 euros. Dígales que sólo representa a empresas que necesitan negociar contratos de arrendamiento comercial. Dígales que ayuda a las pequeñas empresas a registrar marcas, etc.
Debe asegurarse de ser así de específico, para que cuando alguien que conozca conozca a su vez a alguien que necesite tus servicios, sepa exactamente a dónde enviarlo: a usted.
Todos sus conocidos deberían saber lo que hace. Y si cree que ya lo saben exactamente, pregúntales a algunos de ellos para volver a comprobarlo.
4. Ofrezca valor por adelantado
Ofrecer valor por adelantado significa presentarse y servir a sus clientes ideales antes de que le paguen. Algo que parece ir en contra del modelo de horas facturables y de la creencia de que "el tiempo es dinero". Pero para que la gente trabaje con usted antes tiene que conocerle, gustarle y confiar en usted.
Y aportándoles valor por adelantado es como se establece esa confianza. También es la forma de posicionarse como experto. Porque los almuerzos de tres martinis son cosa del pasado. Los clientes potenciales sólo llegan de esta manera hasta cierto punto. Hay que asegurarse de que se demuestran los conocimientos técnicos a las personas con las que se quiere trabajar.
¿Cómo puede demostrar esa experiencia? La respuesta a esta pregunta será diferente para cada abogado en función de su oferta. Debe pensar en quién es su cliente potencial, dónde está y qué es lo que más valoraría aprender sobre lo que le preocupa.
Por ejemplo, si se dedica a las respuestas a las violaciones de datos, tal vez pueda organizar un seminario web mensual en el que se enseñe a los empresarios sobre ciberseguridad y cómo evitar ser víctima de un ataque.
En última instancia, debes pensar en qué información interesa a sus clientes y luego dársela, de forma gratuita, por adelantado y sin ninguna expectativa de que vaya a recibir nada a cambio.
5. Hacer ofertas cuando tiene sentido
El quinto paso para desarrollar un negocio es hacer ofertas. Pero hacer una oferta no significa entrar sin invitación en la bandeja de entrada del correo de alguien y hacerle una petición.
Por el contrario, deje que la gente venga a usted. Una vez que haya ofrecido valor por adelantado en un post, un seminario web, un correo electrónico, o de alguna otra manera, usted puede plantear una oferta para que la gente sepa cómo llegar hasta usted. Puede ser tan simple como decir: "Si tiene [inserte aquí el problema que ayuda a resolver a la gente], puedo ayudarle". A continuación, indíquele a la gente cómo puede ponerse en contacto con usted.
Usted resuelve problemas que algunas personas necesitan resolver. Haga ofertas para ellos. Hágales ofertas. Lo crea o no, sus clientes ideales se alegrarán de que lo hayas hecho.
Hacer ofertas, subraya Vizachero, es una parte esencial de la construcción de su negocio. Es equivalente a encender el cartel de abierto. Permite a la gente saber que está aceptando nuevos clientes y les informa de lo que tienen que hacer exactamente para trabajar con usted.
Y tres errores a evitar
En paralelo, la experta en marketing Lorrie Thomas Ross ha explicado en el mismo medio los tres errores más frecuentes que conviene evitar en este trabajo:
1. Poner todos los huevos en la misma cesta
Los despachos de abogados que se centran en un único objetivo de marketing -por ejemplo, aumentar su visibilidad- están perdiendo toda una serie de oportunidades para construir su marca.
El éxito del marketing requiere un enfoque multifacético que le ayude no sólo a crear conciencia, sino también a conectar, comunicar, educar y, en última instancia, cerrar clientes ideales.
Para ello: ayude a que su público le conozca, le guste y confíe en usted, creando una impresión duradera que continúe en cada comunicación posterior. Su sitio web, el marketing por correo electrónico, el marketing en redes sociales, los vídeos, las reseñas y las páginas de biografía forman parte de su credibilidad. Una vez que capte la atención de alguien, cree a una experiencia excepcional para él. Dé a conocer su marca a través del marketing en buscadores, la publicidad online, las redes sociales, el correo electrónico y el marketing de contenidos, entre otros. Puede ser el mejor en lo que hace, pero si no es visible, no está recibiendo la atención que su firma necesita para tener éxito. Finalmente, muestre a su audiencia por qué es usted el bufete de abogados adecuado para ellos. Utiliza un enfoque de "markeding" (marketing con un enfoque educativo) en tus textos, vídeos y presentaciones en persona para ayudarles a entender el valor que ofrece.
En resumen, no vea el marketing como un gasto de tiempo y dinero; mírelo como una inversión. Las pequeñas inversiones se acumulan con el tiempo y marcan una gran diferencia.
Comience a desarrollar su estrategia de marketing cohesiva realizando una auditoría de sus actividades de marketing. Examine de forma crítica todas las piezas del rompecabezas -medios sociales, optimización de motores de búsqueda, búsqueda de pago, etc.- y cómo funcionan esas piezas juntas. Considere cómo puede optimizar su marketing para obtener más de su tiempo, presupuesto y esfuerzo.
2. Adoptar un enfoque poco auténtico
Los despachos de abogados se ven bombardeados por lanzamientos de nuevas y brillantes herramientas de marketing. Y aunque tiene sentido mantenerse al día con las nuevas oportunidades, es importante evaluarlas de forma crítica. ¿Coinciden con la personalidad, la visión y el público de su bufete? ¿Apoyarán su estrategia de marketing y presentarán su bufete bajo una luz auténtica? ¿Son adecuadas para el tipo de derecho que practica?
No hay que descartar la idea de utilizar nuevas herramientas de marketing (como TikTok) desde el principio, pero antes deben evaluarse cuidadosamente para asegurarse de que se alinean con la auténtica personalidad de su bufete.
3. No contar con el personal adecuado para ejecutar el plan
Una de las razones más comunes por las que el marketing fracasa o no rinde lo suficiente es que el bufete no cuenta con las personas adecuadas para llevar a cabo las actividades de marketing de forma proactiva y rendir cuentas de sus resultados.
Tanto si se recurre a personal interno como a agencias externas o a una combinación de ellas, hay que asegurarse de que las personas que realizan el trabajo tienen los conocimientos, las habilidades y los recursos adecuados para hacerlo. A continuación, realice comprobaciones periódicas (al menos una vez al mes) para asegurarse de que su programa de marketing rinde al máximo.
Estas comprobaciones deben incluir no sólo informes de marketing digital generados automáticamente para arrojar luz sobre los resultados del programa, sino también nuevas ideas para seguir impulsando el programa. Pida al equipo que recapitule los datos de alto nivel y explique lo que cree que está funcionando y lo que debería hacerse de forma diferente.
Aprenda de sus interacciones con varios expertos y agencias de marketing y aplique lo que sabe a las auditorías periódicas de su programa de marketing, y aporte un sano escepticismo a las herramientas de moda que la gente intenta venderle.