Eduardo Romero. El pasado 22 de febrero se celebró el webinar “Gaming, eSports y entertainment: un nuevo terreno de juego para las marcas”, organizado por IAB Spain. Todo un repaso al contexto actual del sector del entretenimiento y los eSports de la mano de Álvaro Mena Valverde (eLaLiga Global Business Development en LaLIGA), Néstor Santana Gómez (Strategic Lines Manager en Team Heretics) y Jaime Blanco de Blas (Gaming & eSports director en Nicta eSports / Presidente comisión Esports de IAB Spain).
Con esta interesante ponencia, los profesionales del sector pusieron de manifiesto la situación actual del sector de los eSports, que se postula no solo como un ámbito competitivo sino como un nuevo paradigma del entretenimiento e interacción con los usuarios, siendo cada vez más un foco para las marcas y patrocinadores.
Todos los eSports son videojuegos, pero no todos los videojuegos son eSports
La vertiente competitiva de los videojuegos empieza a ser un término cada vez más popular entre los usuarios y, sobre todo, las marcas. Desde IAB Spain, sin embargo, aclaran que el sector “gaming” no engloba en todas sus variantes a los eSports, pues en los videojuegos se juega contra la máquina u otros jugadores, mientras que en los eSports se compite contra otros rivales en un entorno profesionalizado, y solo algunos juegos te permiten este formato torneo o formato competitivo.
De esta forma, el mercado queda dividido en cientos o incluso miles de “micro-comunidades”, pues podemos encontrar muchas divisiones en función de la plataforma de juego (PC, consolas e incluso móvil), las diferentes ligas y los diferentes tipos de juegos (con especial predominancia de algunos títulos como el League of Legends).
Asimismo, Blanco destaca que el perfil de aficionado puede dividirse en los siguientes grupos:
-Entusiastas de eSports: aquellos que son fans en general de los eSports (juegan o no a videojuegos).
-Viewers: espectadores de las competiciones (pueden jugar o no a videojuegos).
-Gamers: usuarios que juegan a videojuegos.
Nuevo ciclo post-Covid
El sector de los eSports y streaming han sido de los mayores beneficiados de la crisis del Covid-19, gracias a su esencia eminentemente online. Según afirma Santana, actualmente nos encontramos en una nueva y esperanzadora etapa para los eSports. “Venimos de dos años de incertidumbre y confinamiento y estamos experimentando un ‘año visagra”. Por su parte, Mena reconoce que la pandemia le ha venido muy bien al sector, pues la suspensión de la liga de fútbol y otros eventos presenciales permitió una mayor conexión con los fans gracias a las plataformas digitales y de streaming.
Sin embargo, las marcas demandan los eventos físicos. “Es cierto que el medio natural de los eSports es el mundo digital y hemos aguantado los embates de la pandemia, pero al final la presencialidad es clave para cualquier competición deportiva”, afirma Santana. “Al final el evento físico permite tangibilizar a ese equipo que ves en casa y creas ese sentimiento de pertenencia con el equipo y la marca”.
Más allá de la competición
Cuando se piensa en eSports, inevitablemente suele asociarse a los torneos, ligas y competiciones. Sin embargo, los ponentes abogan por una pérdida de peso e importancia de la parte competitiva. “Queremos mostrar una parte transversal de los hobbies e intereses de los jóvenes y sentirnos como una compañía enfocada al entretenimiento y a nuestro target”.
Es por ello que en los últimos años las marcas han querido aprovechar el tirón y cercanía de los influencers con sus usuarios. “Ya desde los inicios hace más de diez años, influencers como el Rubius no jugaban solo a videojuegos, creaban entretenimiento.” De esta forma podemos ver cómo, desde la temporada pasada, uno de los gigantes del entretenimiento como el fútbol ha abierto sus puertas a que streamers narren los partidos en sus plataformas, abandonando así el férreo formato clásico. “No es verdad, como suele decirse en los últimos tiempos, que a los jóvenes no les guste el fútbol, pero lo consumen de otra manera. Solo así puede explicarse que redes sociales como TikTok estén apostando por patrocinar grandes campeonatos deportivos”.
Asimismo, Santana destaca como Heretics y otros equipos de eSports han sabido comunicar con sus fans y entrar de lleno en el mundo del entretenimiento con otras apuestas como las batallas de gallos, e incluso la cibereducación a los más jóvenes.
Relación marca-usuario
Aunque el fútbol es uno de los ejemplos más claros donde poder apreciar las innovaciones de los últimos tiempos, los cambios están dándose progresivamente en todos los sectores. “Lo interesante en el ámbito del entretenimiento es contar con un target muy cercano al que le gusta construir relaciones profundas”, gracias a plataformas como Twitch que permiten “crear un storytelling”, un modelo de relación que cada vez más marcas van interiorizando y que permite que el usuario perciba a la marca a su mismo nivel.
De esta forma, Mena establece las tres premisas que se les pide al patrocinador a la hora de querer formar parte del equipo: Que ayuden a crecer al equipo; que activen a la audiencia y un recorrido a largo plazo (por lo menos dos temporadas).
Por otro lado, desde el sector se busca potenciar el sentimiento de pertenencia a la marca, algo más “sencillo” en el mundo de los eSports gracias a la presencia de los influencers, como es el caso de la reciente fundación del equipo KOI (fundado por Ibai Llanos y el futbolista Gerard Piqué) o los propios equipos como el FC Barcelona, que cuentan con su propio equipo de eSports. “Para nosotros es fácil crear ese sentimiento de pertenencia, aunque el jugador lo desarrolla más hacia el influencer o equipo que hacia la propia competición”.
Experiencia de marca
El sector de los eSports cuenta con la presencia de dos tipos de marcas: las endémicas (Movistar o Vodafone con sus servicios de fibra) y las no endémicas. Su presencia la podemos encontrar:
• Producto: endémicos, complementarios, digitales (metaverso, tokens, NFT, etc).
• Partnership: a largo plazo o puntual, en ligas, torneos, equipos, jugadores, etc.
• Colaboración: colaboración entre marcas endémicas y no endémicas.
• Activación puntual de marcas.
Hay que tener en cuenta que, según datos de IAB Spain, hasta un 90 % de los usuarios tienen una opinión positiva de la entrada de anunciantes en el ecosistema eSports, pues son percibidas como un medio necesario para hacer crecer el sector. En palabras de Blanco, “no he visto a usuarios tan activos e intentando formar parte de una comunidad y un sector como en el gaming, llegando a superar incluso el ‘branding love’ de potencias como Apple”.
Asimismo, el 45% del gasto de la audiencia viene de la compra de merchandising físico, por lo que marcas de productos electrónicos que no son originarias del sector pueden obtener una gran ventaja.
El ejemplo más reciente de la importancia de ofrecer una experiencia y cercanía de marca al usuario la tenemos en la campaña de presentación de PlayStation 5 al mercado. Toda una apuesta integral a modo de cortometraje protagonizada por los streamers e influencers más populares del momento.
Sin embargo, Santana aconseja ser precavidos, pues estos casos de éxito “son situaciones muy especiales y no representa al día a día”. En este sentido, aconseja que “es importante hacer un ejercicio de responsabilidad y no generar promesas exageradas a las marcas de lo que pueden conseguir”, pues hablamos de una inversión y una estrategia más a largo plazo.