Quizás uno de los grandes logros del Reglamento General de Protección de Datos (LA LEY 6637/2016), de cuya aplicación se van a cumplir próximamente los cinco primeros años, ha sido una sensibilización general de los ciudadanos sobre la importancia de preservar su privacidad.
Como consecuencia, y no sin cierto retraso, algunas de las principales empresas que basan su negocio en la explotación de los datos personales de sus usuarios, empiezan a valorar la importancia para su negocio de aplicar unas políticas de protección de esos datos que permitan sus usuarios confiar en que los mismos van a ser tratados de una forma fiable.
Muestra de ello es el informe elaborado para Google por la consultora Ipsos, titulado “Privacidad desde el diseño: los beneficios de dar el control a la gente” (Privacy by design: the benefits of putting people in control).
El estudio es continuación de otro anterior también realizado por Ipsos para Google, titulado Privacy by design: exceeding custormer expectations y, al igual que este, se ha realizado a partir de entrevistas con expertos y pruebas con usuarios de Estados Unidos, Brasil, Canadá y México. Entre ellas, se expuso a los participantes a una serie cuidadosamente seleccionada de diferentes recorridos en línea en un entorno digital simulado. Después de cada exposición, se le formularon preguntas para medir la reacción emocional, la relevancia del anuncio, el impacto en la confianza en la marca y, lo que es más importante, el grado de control que sentían sobre sus datos.
Principales conclusiones
Las conclusiones del estudio parecen claras:
- Los usuarios quiere experiencias en línea más privadas.
La forma en que las marcas respondan a ese deseo contribuirá a definir las relaciones que mantengan con sus clientes, porque generar confianza sigue siendo esencial para cualquier marca que que utiliza la publicidad en línea para encontrar nuevos clientes e impulsar el crecimiento.
Por ello, las marcas pueden aplicar prácticas de privacidad eficaces para aumentar la sensación de control. aumentar la sensación de control, y las combinaciones más efectivas tienen un impacto de control, y las combinaciones más eficaces tienen un impacto positivo notable en algo más que la sensación de control.
En este sentido, la publicidad debe ir más allá de lo básico y de lo que exige la ley, para superar las expectativas de privacidad de los usuarios.
- Las marcas que adoptan las mejores prácticas de privacidad y ofrezcan experiencias positivas a sus clientes, obtienen claros beneficios comerciales.
En concreto, ofrecer una experiencia de privacidad positiva puede aumentar la cuota de preferencia de marca en un 49%.
- Al mismo las marcas que no respetan la privacidad -tanto comercialmente como en términos de incumplimiento- afrontan unos riesgos sustanciales.
En concreto, ofrecer una mala experiencia de privacidad tiene un impacto negativo tanto en la confianza como en la preferencia de marca. El 40% de nuestros participantes afirmaron que cambiarían de marca (de una marca preferida a una marca de segunda elección) en respuesta a una experiencia negativa en materia de privacidad con su marca preferida.
El informe revela que el impacto negativo de una experiencia de privacidad deficiente es considerable y lo suficientemente grave como para sugerir que las marcas no pueden permitirse pensar en los datos sólo en términos de seguridad. La conclusión es que la privacidad exige casi tanta atención por parte de las marcas como la seguridad de los datos
¿Qué significa "sentir" que se tiene el control?
Para los clientes, sentir que tienen el control es algo más. Las herramientas de privacidad que permiten cambiar las preferencias cookies y darse de baja del marketing por correo electrónico pueden dar a los usuarios una sensación de control sobre sus datos. Pero estas herramientas no bastan para proporcionar a los clientes una sensación de control más sustancial que necesitan para confiar en una marca. Los clientes también quieren saber cuándo y por qué comparten su información, y comprender los beneficios que obtendrán al hacerlo.
Las personas son más propensas a elegir marcas que les hacen sentir que tienen el control, y esta sensación de control influye significativamente en la preferencia de marca. Según revela el informe, el 81% de las personas dijeron que preferían comprar a marcas que son honestas sobre qué datos recopilan y por qué; porcentaje que se elevaba al 89% entre quienes se describían a sí mismos como escépticos sobre los datos que recopilan las marcas y la forma en que los utilizan.
Uno de los resultados más sorprendentes de la prueba fue que, en respuesta a una experiencia positiva de privacidad con una segunda marca, el 49% de los participantes en los cuatro países de América afirmaron que optarían por cambiar de su marca preferida a la de segunda elección.
Ofrecer dinero por los datos, no es eficaz
Por otra parte, el informe muestra también que añadir un incentivo monetario a una experiencia de privacidad positiva no es un atajo automático hacia el éxito.
En las encuestas realizadas, se mostró a los participantes una experiencia de privacidad positiva que también ofrecía un descuento personalizado a cambio de compartir sus datos (por ejemplo, durante las experiencias de registro o incorporación). El resultado fue que este incentivo adicional no contribuyó en gran medida a mejorar la preferencia por la marca. Y en el caso de la confianza en la marca, un incentivo monetario adicional tuvo un impacto negativo (-3%).
La conclusión es que es esencial contar primero con buenas prácticas de privacidad antes de considerar incentivos monetarios.
Las tres “M” que impulsan la confianza del usuario
El informe resalta la importancia del marco de las “tres M” (por las iniciales en inglés de Meaningful, Memorable y Manageable), para crear experiencias positivas en materia de privacidad desde el diseño, recomendando que toda interacción en este ámbito tenga sentido (Meaningful), sea memorable (Memorable) y manejable (Manageable).
Proveer una experiencia con sentido significa mostrar a los usuarios qué obtienen a cambio de compartir sus datos. Los usuarios son más propensos a compartir voluntariamente sus datos con empresas que demuestren una propuesta de valor clara. En concreto, el 91% de los internautas encuestados (de 16 a 74 años) se declararon más propensos a comprar con marcas que les ofrecen ofertas y recomendaciones relevantes para ellos.
Para ello, los profesionales del marketing pueden responder comunicando claramente las ventajas de un intercambio y anticipándose a las necesidades de sus clientes con mensajes pertinentes y oportunos.
Hacer la experiencia de uso de una página memorable desde el punto de vista de la privacidad significa recordar a los usuarios qué datos han compartido y cuándo.
Los usuarios tienen una comprensión limitada de cómo funciona la privacidad en línea, algo que afecta a la forma en que se sienten con respecto a la publicidad. Pero cuando recuerdan las decisiones que han tomado sobre el intercambio de datos, tienen respuestas más positivas. La percepción de la relevancia de los anuncios mostrados aumentó un 7% cuando los datos de los participantes se compartían conscientemente en lugar de recopilarse mediante cookies.
Finalmente, hacer una experiencia de uso manejable implica dotar a los usuarios de las herramientas necesarias para que puedan gestionar su privacidad (por ejemplo, gestionar las preferencias de cookies o elegir qué elementos de sus datos personales podía almacenar una marca y durante cuánto tiempo). Los usuarios esperan una sensación de control sobre sus datos. Cuando sienten que carecen del mismo, pueden volverse escépticos ante el marketing digital. El 79% de las personas que sienten que tienen poco o ningún control sobre sus datos se muestran escépticas sobre la forma en que las empresas utilizan sus datos (frente al 60% entre las personas que sí sienten que tienen control).
Por ello los profesionales del marketing deben proporcionar las herramientas y la información que los usuarios necesitan para gestionar su privacidad.
El informe destaca que hay más de una forma de combinar las prácticas de las Tres M para aumentar la sensación de control de los usuarios. El resultado es que casi cualquier combinación que dé lugar a una experiencia significativa, memorable y manejable tiene un impacto más positivo que las combinaciones que sólo aprovechaban una o dos M.
En definitiva, para aumentar la confianza y la cuota de preferencia de marca, las marcas tienen que acertar con la privacidad. Una forma clave de hacerlo es ayudar a la gente a sentir que tiene el control.